知家DTC在為20家傳統(tǒng)消費(fèi)品客戶進(jìn)行品牌咨詢時(shí)，發(fā)現(xiàn)大部分客戶在市場層面都建立了完善的渠道銷售體系。
但在互聯(lián)網(wǎng)和新媒體迅速發(fā)展的今天，傳統(tǒng)渠道式微，電商平臺流量越來越貴，“私域運(yùn)營”逐漸成為眾多新銳品牌的前沿營銷方式。它們快速占領(lǐng)新生代消費(fèi)者心智，擠壓傳統(tǒng)消費(fèi)品牌的市場空間。
2021年品牌主私域運(yùn)營趨勢 @艾瑞咨詢
根據(jù)艾瑞咨詢2021年針對品牌主的調(diào)研報(bào)告，我們發(fā)現(xiàn)：無論傳統(tǒng)品牌是想要實(shí)現(xiàn)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，還是想節(jié)省獲客成本，選擇“私域運(yùn)營”都是當(dāng)下最正確的戰(zhàn)略選擇。如果此刻再不布局，在未來3-5年的后疫情時(shí)代，大家的生意將會越來越難做。
很多客戶也向知家DTC拋出了一個(gè)共同的難題：如何讓品牌重新煥發(fā)生機(jī)，并讓消費(fèi)者愿意持續(xù)購買我的產(chǎn)品？
今天，知家就來聊聊如何運(yùn)用當(dāng)下最火爆的“私域運(yùn)營”，全面拉動品牌影響力、消費(fèi)者活躍度與商品銷量的三重提升。
01 什么是私域運(yùn)營？
所謂私域運(yùn)營，是指企業(yè)能夠不再依賴擁有公域流量平臺、電商平臺和線下銷售渠道，而借助社交媒體和相關(guān)工具將潛客導(dǎo)入自己的用戶池，再通過體系化的運(yùn)營動作提升用戶活躍與交易轉(zhuǎn)化。
私域運(yùn)營邏輯簡圖
舉個(gè)例子：一個(gè)想買奶粉的預(yù)產(chǎn)期寶媽，通過瀏覽母嬰社區(qū)測評文章或朋友圈廣告后初步了解了某奶粉品牌，然后通過掃碼添加微信客服或加入寶媽社群，此時(shí)她就從公域流量中的一個(gè)陌生游客變成該品牌私域用戶池的一員。
“私域運(yùn)營”的目標(biāo)就是要把這個(gè)寶媽潛客轉(zhuǎn)化成該奶粉品牌的粉絲與消費(fèi)者。
02 知家DTC私域運(yùn)營能做什么？
現(xiàn)在，為了促使該寶媽產(chǎn)生下單行為，知家DTC私域運(yùn)營團(tuán)隊(duì)將圍繞至少這3點(diǎn)實(shí)施運(yùn)營手段：
▌設(shè)計(jì)誘餌 讓用戶主動“跳進(jìn)碗里來”
通過對該商品的調(diào)研和洞察，知家DTC提煉商品核心賣點(diǎn)與癢點(diǎn)，通過更具共情力的內(nèi)容與活動觸達(dá)用戶，建立用戶對品牌/產(chǎn)品的基本認(rèn)知。誘餌的內(nèi)容可以是“0元試用”、“母親節(jié)福袋”、“買一送一”、“組合優(yōu)惠”等常規(guī)商業(yè)促銷活動，也可以是以寶媽達(dá)人身份在朋友圈發(fā)布的某條奶粉種草測評。無論內(nèi)容是什么，最終都是以吸引用戶注意和點(diǎn)擊量為目標(biāo)。
知家DTC x 某大型奶業(yè)集團(tuán)私域運(yùn)營活動
▌分析用戶行為 優(yōu)化營銷策略
好了，現(xiàn)在我們知道某個(gè)用戶“上鉤”了，下一步就需要針對該用戶的行為反饋進(jìn)行分析。舉個(gè)例子，該用戶首次進(jìn)入私域池后就完成了1次下單行為，我們得到這些信息，如：整體消費(fèi)金額、消費(fèi)商品類型和商品單價(jià)等。然后將數(shù)據(jù)量化分析，這有助于幫助企業(yè)了解核心消費(fèi)人群的想法，便于今后實(shí)施更有針對性的運(yùn)營手段，引導(dǎo)復(fù)購。又比如，某個(gè)用戶連續(xù)7天無任何點(diǎn)擊和瀏覽行為，ta對廣告主的價(jià)值就會越來越低，此時(shí)我們更需要對其實(shí)施1v1的訪談?wù){(diào)研，以此重新評估或優(yōu)化營銷策略。
知家DTC x 博時(shí)基金私域運(yùn)營效果
▌長期品牌互動 培育超級粉絲
通過上述循環(huán)操作，我們幫助品牌方與用戶建立了有效的深度鏈接，構(gòu)建了“以用戶為中心”的全生命周期管理體系——這也是DTC（Direct to Customer）商業(yè)模式的核心理念。爆品打造成就品牌短期爆發(fā)，而真正的成功要靠品牌的長期建設(shè)。美國眼鏡大牌Warby Parker聯(lián)合創(chuàng)始人尼爾•布盧門撒爾曾說：“在一個(gè)產(chǎn)品趨于標(biāo)準(zhǔn)化、商品化的世界里，公司需要建立自己的護(hù)城河來抵擋競爭。建立品牌護(hù)城河的核心是為用戶提供更多價(jià)值、創(chuàng)造全方位的體驗(yàn)。”因此，“私域運(yùn)營”的第三步將以提升品牌影響力和用戶忠誠度為目標(biāo)，通過與用戶保持長期互動來沉淀高價(jià)值用戶，培養(yǎng)專屬品牌主的“超級粉絲”、KOL和KOC達(dá)人。
知家DTC x 五菱車主KOC培育傳播
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03為什么大家都在做私域運(yùn)營？
近年來，知家DTC研究院通過對行業(yè)營銷趨勢的研究發(fā)現(xiàn)，新銳網(wǎng)紅品牌只用3-6個(gè)月的時(shí)間就走完了傳統(tǒng)B2C品牌5-10年的發(fā)展路徑。其根本原因有哪些呢？
▌營銷效果清晰可見
同樣投入一筆營銷費(fèi)用，私域運(yùn)營能直接為廣告主帶來銷量和收入，而純品牌廣告則需要更高額、更長期的投入才能產(chǎn)生一定效果。在經(jīng)濟(jì)下行期，這對中小客戶來說預(yù)算成本又過高；而伴隨數(shù)字營銷概念興起，以CPM/CPC/CPL/CPA為主流結(jié)算模式的信息流效果廣告又因?yàn)椤皵?shù)據(jù)更難被信任”，加大了廣告主對營銷效果的評估難度。因此，私域運(yùn)營作為“品-效-銷”合一的新興營銷方式，效果更清晰可見，逐漸受到廣告主的青睞與認(rèn)可。
知家DTC x 某大型奶業(yè)集團(tuán)私域運(yùn)營服務(wù)
▌綜合獲客成本更低
相比純廣告投放模式，私域運(yùn)營能充分挖掘用戶變現(xiàn)價(jià)值，從拉新、留存、促活、交易等完整閉環(huán)鏈路來鎖定用戶，不僅節(jié)約了代理商與分銷商等眾多居間渠道成本，更對交易量增長有巨大影響。因此，私域運(yùn)營的綜合投入成本更低，投放ROI更高。
▌盤活存量用戶價(jià)值
私域運(yùn)營能為企業(yè)沉淀用戶數(shù)據(jù)、KOC達(dá)人和傳播渠道資產(chǎn)，盤活存量用戶價(jià)值，通過系統(tǒng)平臺實(shí)現(xiàn)用戶全生命周期管理。通過喚醒已流失的老客戶產(chǎn)生新消費(fèi)，或讓留存的粉絲們與品牌產(chǎn)生共創(chuàng)與互動，帶動社交裂變營銷轉(zhuǎn)化，從而發(fā)揮更大用戶價(jià)值。
▌提升消費(fèi)決策效率
私域運(yùn)營依據(jù)用戶活躍與消費(fèi)數(shù)據(jù)，建立消費(fèi)者畫像和興趣標(biāo)簽，通過營銷路徑、內(nèi)容、活動、促活與交易轉(zhuǎn)化工具實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營，有效改善用戶消費(fèi)體驗(yàn)，極大縮短用戶的消費(fèi)決策周期。同時(shí)，也能讓企業(yè)對市場快速做出預(yù)判，反哺營銷策略的優(yōu)化。
如果你還在為拉新指標(biāo)而發(fā)愁，為業(yè)績增長而手足無措，為低成本品牌運(yùn)營而煩惱…… 歡迎搜索知家DTC官網(wǎng)了解。
